您当前的位置:首页 > 展会资讯

花了4亿数读奇葩说4五大品牌植入效果观察

2018-04-21 03:02:07

“我X!还能这样取出来弄事情?!”

听到这句话,或许很多《奇葩说》的粉丝们都会为之虎躯1震,这句话怎样辣么耳熟咧?没错,这就是河豚君把第4季中两大援助商的口播广告词糅合在1起的又1句魔性洗脑广告词……

咳咳,其实这两句广告词的原话应当是:“我X!这都能卖出去的闲鱼APP”和“取出来弄事情的拍照黑科技小米”。

那你想不想知道,这些魔性绕梁的广告词,及节目组的各种“花式植入”,给节目的5大援助商都创造了多大的暴光声量?来吧,数听说话……详情请戳下文

只知道“花式口播”你就out了!

《奇葩说4》13大玩法集锦

首先来看小娱总结的1份5大品牌的植入类型,1共有13种哦

图表中可以看到,作为唯1的冠名援助商,传闻花了1.8亿援助费的小米确切享遭到了相对较多的植入权益,其独享的权益包括:角标、片头冠名、联合logo地贴、道具摆放等。

而纯甄作为仅次于小米的联合援助商,其享受的植入权益也很多,特别是“纯甄娃娃”和“米兔”这两个人形公仔,在录制现场常常争相斗艳,不但增加了文娱效果,也为品牌从视觉效果上加深了用户印象。

而我们同时也留意到,标准口碑和花式口播,是5大品牌基本都能享有的。这说明,“口播”已成为该节目最基本的植入手段,要想吸引“金主爸爸”们的投放,《奇葩说》必须要提供更多元的植入方式。

至于具体的植入方式,下面我们将通过各类数据来分别阐释。

《奇葩说4》5大品牌各收获了哪些?

文娱资本论还整理了这5大品牌在播出期间新媒体指数的变化,同时还有第3方数据监测机构关于5大品牌播出期间各类数据变化的汇总,详细数据以下。

但必须注明的是,由于每一个品牌在这个周期内除植入《奇葩说4》之外还有很多其他的宣扬营销活动,所以数据其实不能完全显示品牌与节目的正相干关系,仅作为参考。而且营销圈1直有1个说法,叫“如果说品牌对节目的投放是投下了1个圆心,那品牌在外围使多大的力、怎样使力便决定了整合营销的圆可以画多大。”

所以我们能看到的植入效果成果,更需要品牌主在节目外的整合营销能力。

其中可以看到,从品牌认知度的变化来看,纯甄酸牛奶和闲鱼APP变化最为明显。这说明,在品牌认知度提高和受众圈层扩大上,这两个品牌获益较大。而品牌回想指数方面,小米和纯甄均到达了95%以上。下面我们将按各个品牌来分析。

冠名援助:小米

口播广告词:“取出来弄事情的拍照黑科技”

首先来看这句魔性的广告词,小娱得悉,这句广告词的核心创意来自于马东。

“1开始小米说要用‘拍照黑科技’,但我们觉得哪里不够,后来就1起去了小米之家看1下,才发现他们除做还做了很多别的好玩的产品,这才想到了这句‘取出来弄事情’。”米未传媒负责人对小娱表示。

而且,她强调,这句广告词中,“取出来弄事情”这句前缀是重点。小米负责人也表示,到底要不要把点落在拍照上,双方都有过很多纠结。

对小米来讲,拍照是其在女性用户群体攻城略地的1个更容易感知的记忆点,这3个月里,小米也下地铁站、公交站等铺陈了大量海报,宣扬拍照功能。

不过,“弄事情”这个关键词,却是双方都认可、并且也都符合双方调性的。所以放在了前面。“《奇葩说》就是1个‘弄事情’的节目,招不1样的人、展现不1样的观点,跟我们做产品的思路是1样的。而且这也是1个特别具有情绪的词,在不同的语境里都能表达情绪。”

本季伊始,小米和节目组还做了1个病毒H5,核心概念是“用户自己设计口播广告词,让马东来念”,这1设计极大地提升了用户的参与感,并增强了“小米总冠”的认知度,更进1步扎实了“花式口播”这1核心卖点。

小米负责人告知小娱,4月6日的米粉节前夕,正好是《奇葩说4》首次录制,小米与几位辩手签约了短时间代言,并展开了以#奇葩说大战米粉节,老牌辩手开撕小米金主爸爸#的病毒营销活动,拍摄了3条定制视频短片,利用节目的高知名度和到达率、辩手本身的话题度和粉丝数,来为小米和米粉节进1步带流量。

最后,小米在今年的米粉节实现了总销售额破13.6亿的成绩。

而小米CEO雷军首次登上《奇葩说》的这1期,节目组更是用心肠发掘并放大了这位总裁身上的众多文娱点,成功地在社交平台上引发热议。关键词“小米”的百度指数,在5月13日至5月19日这1期间,也呈直线上升趋势。

例如“RUOK”英文梗,据统计,在5月19日播出的这1期里,共有38个辞汇均采取独有的中英混合的方式来解读,例如“有young学young”、“笑到昏Gucci”等,以洗脑的方式普及了雷军个人对英文的执著,也给观众带来了观赏效果。

米未传媒公众号“东7门”还特地发布了1篇推文,再次推行雷军的英语梗。小米负责人告知小娱,小米过去男性用户较多,而此次与主要受众为女性的《奇葩说》合作,实现了很好的互补。

在双方合作的这几个月里,不但“拍照黑科技”的特点为大部份女性观众熟知,总裁雷军上节目,也是1次成功的企业形象宣扬,实现了人群圈层的突破,不但是节目原来的受众,科技圈、投资圈也有巨大的讨论。

在小娱看来,这也许就是过去较为死板的“直男向”小米,逐渐带上鲜活的“人情味儿”的开始。

联合援助:纯甄酸牛奶

口播广告词:奶后吐真言

纯甄酸牛奶,作为1个快消品品牌,通过与《奇葩说4》的整合营销、及该品牌在这1周期内的线下推行活动,使该产品成功落地,特别在年轻人群体中实现了认知度的高度增长。

实际上,据小娱的观测,纯甄的口播广告词“奶后吐真言”,与《奇葩说4》内在调性的结合,很是紧密。作为1档说话节目,主持人、佳宾、辩手说话多了自然会渴、要喝饮料。

所以,不论是“喝了酒能愉快聊天”的雅哈咖啡,还是这1季的纯甄酸牛奶,在节目的录制现场频繁使用饮料产品,能到达刷屏但却不会令观众反感的效果。

据新浪微舆情大数据平台监测显示,4月9日至5月8日的30天内,“奶后吐真言”的全信息量到达31669条,其中99%的信息来自微博。

线上反应火爆,线下的联动也够及时。

据小娱了解,《奇葩说4》节目组为纯甄酸牛奶定制拍摄的两支魔性小广告进行了为期半个月的点投放,投放区域覆盖全国42个城市的高端写字楼的102671个点。这两支广告投放的主阵地放下与消费者平常生活直接关联的场所中,吸引粉丝体验和购买产品。

另外一个例子是纯甄奶券福利的派发,每期节目中纯甄都会给获胜队发放10万元的纯甄奖学金;线下,纯甄则同步会在天猫为消费者派发10万等额的奶券福利,粉丝通过领取奶券能够实在地接触到产品,进行试饮,这是以往广告行业“销售转化困难”的1次有益尝试。

行业援助:海飞丝

口播广告词:别让你的头屑陪我过夜

《奇葩说4》播出的这3个月里,海飞丝的指数增长显现出明显的周期性,并在5月13日的指数到达了143901,日环比上涨高达1445.99%。这1天是周6,也是节目播出的日子,而在这1日期的头几天,海飞丝与京东超市直播联合打造了“马东脱单”的整合营销活动,还发布了母亲节1系列定制海报,打出了漂亮的组合拳。

实际上,海飞丝在第3季已是《奇葩说》的植入火伴,而这1季,加入了支付宝vr扫码等玩法,节目组也为其定制了魔性小短片,乃至连口播广告词都是用唱的方式带出,该品牌相干负责人告知小娱,品牌年轻化是海飞丝近几年最重要的品牌策略,与《奇葩说》的两季合作,确切为该品牌带来相当可观的年轻用户。

行业援助:闲鱼APP

口播广告词:我X!这都能卖出去

前文已述,此次闲鱼APP在品牌认知度的提升上很是亮眼,实际上,闲鱼在植入《奇葩说4》前,本身早已经是年轻人群体中炙手可热的、国民度较高的APP。

小娱也留意到,作为1个无实物的虚拟交易平台,闲鱼是此次5大品牌中唯逐一个没有触及“产品使用”和“产品摆放”两种植入手段的品牌。那此次植入究竟为闲鱼带来了哪些利好?

米未传媒相干负责人告知小娱,对闲鱼来讲,用户数已足够大,这1阶段的宣扬重点,应更侧重于提升品牌的美誉度和暴光量。节目组确切也为闲鱼设计了非常多的植入权益:

例如正式辩论前的“备战间”被命名为“闲谈时间”,选手刘恺瑞也曾调皮表示“如果我们输了,就把我们的头脑放到闲鱼上卖了”,包括马东的小玩笑“7块钱卖了穿过的秋裤”,种种元素都牢牢围绕着闲鱼“甚么都能卖“的2手交易平台这1核心产品诉求来设计。

同时,为了配合节目内的话题,闲鱼在当天与天才小熊猫合作了《我在闲鱼遇到了1个奇葩买家》漫画,同时投放了10余个重量级自媒体大号,漫画搭配秋裤事件在朋友圈引发了广泛的传播。

行业援助:美年达果味汽水

口播广告词:玩得不够大,别喝美年达

《奇葩说》的魔性广告词有1个特点:即便没有直接提及产品的功能,但却能为品牌赋予极为年轻化的气质。例如这1季的美年达果味汽水。

美年达相干负责人告知小娱,今年该品牌本身就有1个全新主题活动“果然会玩”

花了4亿数读奇葩说4五大品牌植入效果观察

,主打爱玩会玩的年轻1代,这与《奇葩说》的主要受众高度吻合。

但从属性上来分析,“玩得不够大、别喝美年达”这句口播广告词,其实并未直接反应当品牌任何产品功能,而更偏向1种与用户的精神共鸣,这能为产品带来直观的销量增长吗?

有过品牌投放经历的广告主应当都明白,销量增长固然不是投放的唯1目的,能否感动用户的情感共鸣也是重中之重,这也是品牌能和节目合作的重要缘由之1。

米未传媒负责人对小娱表示,“有的品牌的诉求更强调功能性,这不是1个文娱向的综艺节目能承载的。如果美年达这1季度的宣扬重点是例如‘碳酸饮料’云云,那《奇葩说》做不到。”她认为,4季以来,节目始终传递的是1种情感诉求,是软植入而非硬植入。

虽然美年达没有在节目中打出任何其在饮料市场上的独特功能,但却通过“玩大了”这类感染受众的slogan,和节目组与其共同设计的花字、规则板、金句条等各种各样的方式,成功搭上了这1趟“奇葩说号”列车。

结语

如果现在谁对《奇葩说》的植入印象还停留在“花式口播”上,那可就out了,未来该节目肯定还会有更多新鲜植入玩法,能够给到合作的“金主爸爸”们。小娱也会继续观测,如对此话题有兴趣和建议的读者,可在文后与我们交换~

本站内容大部分来源于络,仅供参考,如有侵权请联系删除谢谢!

六狮王朝
高价回收油漆
澳洲SAA
松江注册公司
推荐阅读
图文聚焦